近年来，企业在激烈的市场竞争中拼效率、找增量已成为一大潮流。然而，作为行业领军者之一的安踏体育（Anta），在实现营收增长的背景下股价却频频震荡，这到底是为何？2024年3月19日，安踏公布的财报显示，公司的整体收入同比增长13.6%，达到了708.3亿元，加上亚玛芬体育划归的372.6亿元，安踏的总营收首次突破千亿大关。虽然业绩亮眼，但随之而来的却是股价的波动，发布财报当天，股价一度跌幅超7%，究其原因，毛利率与经营溢利的表现成为了市场关注的焦点。

　　在安踏的三大品牌中，安踏主品牌、FILA（斐乐）以及其他品牌，2024年的营收分别为335.22亿元、266.26亿元和106.8亿元。各自的增速也显示出不同的市场动态：安踏主品牌增速为10.6%，FILA增速为6.1%，而其他品牌则表现抢眼，增长53.7%。尽管公司营收持续增长，净利润所反映的核心盈利能力却有所下降。

　　具体来看，安踏品牌和FILA（斐乐）的经营溢利率分别比上一年下降1.2%和2.3%。这一点在市场上引起了不同的解读，部分分析师认为，毛利率下降背后隐含着公司的战略转型与高端品牌的增长困境。在全球市场竞争愈发激烈的背景下，安踏需要更加精准的市场定位与品牌战略来应对。

　　安踏依托经典的品牌矩阵布局，采取了覆盖大众、高端及细分市场的双轨策略。然而，近年来，高端市场的增长却面临着诸多挑战。以FILA为例，其受到新锐运动品牌日益强劲的冲击。这些新兴品牌以更灵活的市场策略和设计感抢占了FILA原有的消费群体。因此，安踏必须在保证销量的同时，更加注重品牌的差异化定位，以降低内部竞争和市场压力。

　　当然，政策的支持也是安踏发展的一大助力。2022年，中国政府出台了《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，目标是到2025年，户外运动产业总规模超过3万亿元。此政策的推出，激发了市场的活力，吸引了更多消费者参与到体育与户外运动中来。通过使用这一政策红利，安踏应当搭建更大的消费生态，扩大市场份额。

　　在存量市场中，渠道建设是安踏维持竞争力的核心之一。财报的数据显示，安踏积极推进的DTC模式（Direct-to-Consumer）已经在其门店战略中落地。然而，FILA的表现未达预期，毛利率也有所下滑。这显示出安踏在高端品牌策略上的挑战。

　　面对新兴运动品牌频频发力，安踏主品牌承担了更多的市场责任，寻求在不同的市场中再做分层精细化。CEO徐阳在采访中表示，未来安踏将减少低效门店，以提升整体盈利能力。此举表明，安踏将依靠提升单店效益和客户体验，实现更高效的盈利模式。

　　安踏在国际市场上的布局力度逐年增强，尤其是在东南亚市场的拓展。安踏的目标是到2029年，实现海外收入占比达到15%。东南亚因地理以及文化的相似性，成为安踏海外战略的出发点。通过与NBA巨星欧文的合作，安踏开辟了新的国际知名度，为其品牌国际化助力。

　　然而，能否成功突破欧美市场仍是一个未知数。在全球运动品牌中，耐克与阿迪达斯作为市场的领头羊，具有高强度的研发与营销能力，安踏在品牌全球化的过程中，还需立足技术与市场运作。

　　安踏在营收增长与股价波动之间徘徊，绝非简单的市场波动。要想实现更高维的品牌价值，安踏不仅需要提升自身品牌的认知度与影响力，更需在效率与市场化进程中找到平衡点。在整体市场环境未明朗的情况下，安踏正面临不少挑战，但同时也蕴藏着巨大的机遇。

　　未来，安踏将如何在全球市场中继续前行？在这一过程中，消费者品牌的认知与品牌故事的叙述，都是关乎安踏能否突破市场瓶颈的关键因素。期待安踏的下一步行动，也期待更多中国品牌在国际舞台上展现出色的表现。返回搜狐，查看更多