编者按：继上期体育BANK分析了安踏、李宁、特步、361°四大港股运动品牌2019上半年的表现后，本期继续对中国消费者喜欢的三大美国运动品牌—Lululemon、斯凯奇、耐克进行盘点分析，结合三大运动品牌的2018年、2019上半年财报数据，从中能发现哪些值得深究的信息呢？以及三大品牌未来的发展布局如何？

　　当前，美国服装零售市场呈现下滑趋势。根据玛丽·米克尔（MaryMeeker）最新发布的《互联网报告》，美国近7000家零售店将在今年关闭，这是1995年以来的最高值，大环境也严重影响了包括耐克、Lululemon、斯凯奇等运动品牌的销量。

　　体育BANK就这三个品牌的2018年、2019上半年财报来分析各自目前的情况以及品牌价值和未来发展重心。

　　Lululemon定位为高端瑜伽运动系列品牌，通过社区型活动作为导入口，将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众人参与的集体活动，其寓意突出时尚生活理念和方式。

　　近日，Lululemon发布了2019年第二季度财报，净销售额从一年前的7.2亿美元增长22%达8.8亿美元，毛利润为4.858亿美元，同比增长了23％。财报显示，Lululemon整体同店销售额增长15%，直接面向消费者（DTC）的销售额增长了30%。直接消费者净收入占净收入总额的24.6％，比2018财年第二季度的23.1％略有增长。

　　对于公司业绩的增长Lululemon的CEO Calvin McDonald对媒体表示，“我们对于公司业务的持续发展能力感到满意，在产品创新、全方位体验和市场拓展这三大增长支柱的推动下，公司业绩不断取得进步。随着露露柠檬继续进军新领域，前方还有更重要的“T台”在等待我们。”

　　打造“体验式”门店是Lululemon的发展策略，报告期内显示，Lululemon在北美芝加哥开了一家“体验式”门店，占地面积超过2万平方英尺，店内拥有餐厅、健身房、冥想室和产品销售区。据悉，这是Lululemon有史以来最大的旗舰店开张营业。

　　lululemon主要占根于北美市场，其销售额占据全球的九成，Lululemon在北美推出线上下单线下购买的服务之后，截止到报告期季度末，数字销售额增长了31%。其中，中国市场起到了很大的作用。据悉，在大陆开设门店后，其全球每平方英尺的年销售额提升到了1600美元。相关数据显示，有65%中国消费者至少每月在网上消费一次，相比之下，美国只有25%，未来五年，Lululemon在中国电商比例达到50%，即一半线上一半线下，线上这块微信和天猫仍然是重要布局组成部分，2019年线家门店。一般Lululemon在线上给的折扣非常少，所以顾客也更多愿意去实体店试了再买，这对电商未来持续盈利产生不确定性。

　　线下方面，Lululemon从业人员大多为外向open的女性，这类外资范的女性能吸引高端顾客，由于产品质量过硬，所以回头客比较多。但是，由于产品定价在整个运动品牌里算比较高昂，加之店铺大多开在大型高端shoppingmall里，周边都是国际一线大牌，因此产品的定位为奢侈品类，对线下销售造成一定困难。Lululemon的常规营销手段是以瑜伽产品为起点持续开发大型活动为主，通过有影响力的品牌大使定向精准定位消费者。比如著名的心展中心活动以及thisisyoga推广活动，活动大多免费，因此成本费用上会有一定支出。

　　根据lululemon全球CEOLaurentPotdevin制定的三大战略——他希望用国际扩张、提升电商、男装比例3个策略来应对未来的风险。对中国等新兴市场而言，lululemon并没有留下女性品牌的固有印象，将有很大空间塑造消费者对品牌的印象。因此，Lululemon计划在中国等新兴市场推广男装产品，男装产品将更多的再线下门店进行销售。虽然其目前的男装比例不大，款式较为基础和简单，但舒适性也让更多的客户选择回购。

　　与北美其他服装行业门店相继关闭现象不同的是，近两年lululemon门店持续增加，从2018年的426家，增加至460家。其中，以中国为核心的国际市场门店数量贡献率大。2019年下半年，lululemon预计将在全球开40-50家自营新店，25-30家位于国际市场。

　　作为千禧一代广受欢迎的美国运动休闲品牌斯凯奇SKECHERS（以下简称“斯凯奇”），其增长的势头较猛。据最新发布的财报显示，斯凯奇全球第二季度财报销售额达12.59亿美元，同比增长10.9%，其余各项数据都表现强劲，均保持快速增长。产品布局方面，斯凯奇涵盖各个类型，有皮靴、帆布靴、经典的帆布便鞋等，总体性价比较高。

　　财务数据方面，第二季度斯凯奇全净收益7500万美元，净利润同比增幅高达66%。国际市场销售同比增长19.8%；国际批发业务增长18.2％，公司直营业务增长14.4％，直营线下店铺及电商平台的同店销售额同比增长4.9%（包括美国本土业务的和国际业务）。

　　斯凯奇中国作为最重要的战略市场之一，从上图中我们发现在第二季度的财务表现中国市场的贡献较大。继年初亚太区最大的斯凯奇超级大店（Superstore）在沈阳开业以来，已经有8家超级大店落户国内。此外，2019年斯凯奇还赞助了《创造营2019》，因其创新具有情感化的植入模式，有力推动斯凯奇服装产品的销售业绩。

　　2019年第二季度耐克的实力依然遥遥领先，尤其是在大中华区保持强劲增速，营收达62亿美元，同比增长24%，这也是耐克连续20个季度在大中华区实现双数位的营收增长。相比之下，耐克在北美市场的增速则略为逊色，同比增长仅为7%，但北美市场霸主地位让其营收总额达到159亿美元。对此，耐克的董事长兼首席执行官，Mark Parker在耐克2019财年第四季度电话会议上，耐克的董事长兼首席执行官说道“对于中国而言，我们依然是中国的品牌，在这个充满活力的市场上我们所做的投资和所建立的关系都值得耐克公司感到自豪，我们相信，未来在体育发展和商业活动上耐克将继续与中国同行”。

　　耐克品牌（含Jordan，不含匡威）的年营收为372亿美元，主要得益于服装和鞋履的贡献率，均达到两位数的增长率。其中运动生活（Sportswear）、Jordan Brand和跑步（Running）三大品类是增长的主力。渠道贡献方面，仍以批发商为主，营收达到254.23亿美元，增长10%。但电商运营同比增长35%的营收带来了极大的贡献，可见，电商销售将越来越成为耐克的重要销售渠道。

　　2019半年报耐克直营销售收入达118亿美元，在线%，女性业务增长两位数，批发渠道增长了10%。大中华区营收62亿美元，同比增长24%，税前利润23.76亿美元，同比增长31%。北美总销售额增长8%，达到41.7亿，在美国市场的竞争对手如阿迪达斯和Lululemon已经威胁到耐克运动休闲鞋和服装的市场份额。

　　体育BANK认为，从三家运动巨头财报的对比中，可以发现彼此的竞争非常激烈，各有各的优势，也各有各的特点。

　　Lululemon以瑜伽运动为出发点，走高端小众路线，营销精准定位，目前想要拓展更大的市场群体，放低身段，在非美国家主打男士系列，但由于与品牌精准定位的冲突，在扩张的道路上会形成一定的阻碍，毕竟明显高于市场的产品价格并不会因为产品的高质量以及所谓的生活方式让更多人买单，在扩张与精准定位之间产生了巨大的鸿沟，当然，海外的扩张还是成功的，因为它社区化的活动让更多未接触该品牌的潜在受众群体得到普及形成了潜在的销量。

　　但是所有社区化的活动成本颇高，而且并不直接产生收益，因此以lululemon的未来扩张的战略，每年的成本都会持续上升，怎么样提高转化率和更多产生收益的方式是lululemon未来要重点考虑的问题。另外，电商对于lululemon虽然有很可观的收入，但是对于非美地区并没有大范围的知名度使得很多新的受众群体不会通过线上直接订购更高价格的产品，而会转向线下做实际尝试之后再决定购买，因此如何更多打开线上渠道，对线上做推广营销也是lululemon将来要考虑的问题。

　　相比较而言，斯凯奇更接地气。据体育BANK观察，在扩张非美地区方式上，斯凯奇采用的就是大店模式，带动线上销售，形成线上线下合围。斯凯奇并没有刻意强调小众人群，性价比也更亲民，其主要在二、三线城市大量布局，凭借斯凯奇的“外国大牌“更易让普通群体接受。这也是斯凯奇中国近年来迅猛发展，销售和盈利能力较强的原因。当然，斯凯奇的瓶颈也很明显，毕竟对于想要区别于普通大众的高端人群而言斯凯奇略显底端了些。这些人群更需要个性、更需要特别的体验，斯凯奇想要抓住这部分客户的内心则需做一些高端爆款。定位二三线城市或将更快的收获相当可观的收益，若真正想要摆脱原有标签，进军高端市场，则需要有很长的路要走

　　体育BANK认为，耐克目前面临了各个品牌的强力竞争，无论是定位高端人群的lululemon还是追求性价比、大规模销售的斯凯奇，以及老牌竞争对手阿迪达斯，其都给耐克带来了非常大的市场竞争压力。不过耐克作为世界最知名的运动品牌，其优势也非常明显。首先，耐克的产品系列远比其他品牌系列更全，加上过硬的质量以及大量的运动明星的爆款推广，耐克从总体而言仍然是运动品牌的no.1。此外，耐克的运动研究实验室已经有数十年历史，并且在研发比重上的不断投入使得耐克成本增加的同时，产品的质量和口碑始终保持在世界最顶尖，客户的重复购买意愿也很高。除了阿迪达斯的复购率能与耐克一较高下外，耐克比例远远高于其余品牌。因此，品牌认同感使耐克有更高的定价能力，耐克依赖打折来扩大销量的力度逐步缩小。另外，耐克对重大赛事的赞助对其产品推广有着非常积极的影响。

　　体育BANK了解到，美国实体市场的凋零和倒闭浪潮，使得Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等大型体育零售商，纷纷破产，这直接影响了耐克的渠道销售。因此，耐克重新排位了自己的业务布局，依次是直营销售（电商）女性市场。显然，电商已经成为耐克的主发力市场，2019财年耐克公司直营销售收入达到118亿美元，其中在线%。其次是女性市场，尽管女性购物者的销售额仍然不到耐克总收入的25%，但增长了两位数其潜力巨大。未来市值超过1300亿美元的耐克，进攻全球女性市场的势头将更家迅猛，并且通过数字化向直面消费者方向发力。

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